渠道结构设计的两个误区 R>
在渠道结构设计方面，主要从渠道长度、宽度、密度、渠道类型和分布区域的选择等方面进行决策。然而，在理论研究和实践中有两种比较型的误区：
一是从效率和效率出发渠道结的角度构设计。
一些研究认为，应该从分销商的发展、渠道所在地的劳动力成本、自营渠道的固定成本、同行之间的激烈竞争、目标市场规模、应收账款的回收风险等评估指标来决定是选择自营渠道还是选择选择经销商渠道；是的研究从信息沟通能力开始、满足客户定制，购买风险，指导渠道结构的客户服务支持、销售成本等评价指标设计；有些研究是从交付开始的；从易成本的角度指导渠道结构设计；所有这些研究都以韦尔德的研究为理论可追溯性。
其事实上，韦尔德的研究是从效率和利益论证了渠道的必要性，而不是指导渠道结构设计。
二是几乎一致认可渠道结构应扁平化。
IT技术的应用使渠道扁平化成为可能，而竞争压力使这种可能性成为必要。因此，近年来，渠道扁平化似乎是必要的成为企业的最佳选择。理论研究它还为这一观点提供了有效的支持。国内外实证表明，随着经济的发展，一个国家的营销渠道结构将经历了从长到短的倒U型演变规律，中国的这个转折点出现在1984年。
渠道扁平化无疑是一个巨大的发展趋势，但这是宏观研究的结果，并不意味着企业的微观决策必须遵循。
纵观两大渠道结构设计不难发现，这些误解从根本上违背了营销策略需要从客户需求开始的基本原则。应该说，建立客户导向向的营销渠道系统是渠道结构设计的基本出发点是中西企业在渠道策略上的巨大差距之一。
渠道结构设计的重点
在理论研究和实践中，渠道、渠道和分销都很容易混淆。事实上，对于企业来说，渠道策略的三个重点是：渠道决策、分销机制和终端管理。
在渠道策略中，渠道决策和分销机制形成了渠道结构设计，主要涉及渠道长度（零渠道、一渠道、二渠道或三渠道）和渠道密度（密集分销、选择性分销和独家分销 ）决策和组合是围绕分销进行战略组合，重点是通过渠道中间商有效地将产品发送给尽可能多的目标客户。
终端是实现客户购买行为的地方，是渠道策略的最后一个环节，是渠道推力和品牌拉力的结合点。终端管理决定了企业竞争的成败。服装企业往往会成为一个大仓库：由于服装风格变化快，消费者消费观念变化快，生产营销环节对接非常困难，一旦粗心，成品库存就会成为几何级数的增加。由于终端管理的成功，美特斯·邦威在不到十年的时间里拥有1000多家专卖店。每家专卖店的老板都可以随时通过网络了解美特斯·邦威推出的新服装，及时下单，并在网上支付货款。这些信息将立即传递给总部和全国各地的OEM制造商。平均来说，新产品可以放在货架上4天。
聚焦客户购买行为和渠道结构设计，必然会在零售终端上相遇。从零售终端开始，可以典型地划分客户购买行为：方便购买和选择购买，然后将客户购买行为与渠道结构规划之间的关系分为两类：一是在客户方便购买行为下确定渠道结构；二是在选择购买行为下，渠道结构指导客户行为。虽然二分法不能总结所有渠道结构类型，但这种分析可以更好地揭示客户购买行为与渠道结构设计之间的互动关系。
客户行为确定渠道结构
在便利购买条件下，零售终端周边客户的收入水平至少相当。现实可以观察到，产品的零售价格会根据不同的位置而波动。例如，高端办公楼下便利店销售的方便面价格将高于普通住宅区便利店销售的价格，或者前者销售的方便面价格水平将高于后者。
为了满足客户的需求，企业在规划渠道结构时需要使用专业的渠道中间商来提高效率。我们可以称这种渠道结构规划为“客户行为确定渠道结构”。
“客户行为确定渠道结构”在快速消费品领域更为常见。以可口可乐为例，中国大陆有三个合作伙伴：嘉里集团、太古集团和中粮集团。共有30家瓶装厂，每家瓶装厂都有20或30家分公司。近1000家分公司可以依靠经销商广泛覆盖目标客户，数万辆卡车的高效运行确保了客户需求的满足。
“深度分销”诞生于中国企业营销实践，也是“客户行为确定渠道结构”的典型代表。在战略层面，持续做两件事的品牌将在大大小小上取得成功：一是坚持广泛分销，二是尽早与崛起的现代超级终端建立关系。在营销实施方面，一是有组织、持续的终端覆盖行为，即“增加渠道销售人员”，即专业渠道（配送）团队；二是系统收集、整理和分析渠道销售数据，跟踪渠道结构的变化，提高促销活动的准确性和经济性，即完整的市场信息系统。
渠道结构引导客户行为
在选择购买条件时，客户愿意为购买过程支付足够的时间和精力。因此，企业和渠道中间商需要提供丰富的终端体验，让客户感受到不寻常的感觉或物有所值。
为了更好地为客户提供非凡的价值体验，企业或渠道中间商往往选择专用终端，专卖店成为大多数选择。就专卖店而言，能够高度实现品牌化、一体化、专业化的完美结合，根据汽车品牌垄断确定的4S店是典型代表，建设雷克萨斯4S店的目的是为目标客户提供非凡的终端价值体验，从而选择购买和潜在的价值体验需求与专用终端有机对应。
“客户行为确定渠道结构”和“渠道结构引导客户行为”的划分在于突出不同渠道结构类型的建设重点：“客户行为确定渠道结构” “渠道结构引导客户行为”强调专业分销的渗透，以提高效率和控制价格，强调专用终端的建设，以提高体验来支撑价值。以白酒为例，大多数普通白酒都会选择前者，而高档白酒往往会选择后者。其中，五粮液等高档白酒建立了品牌店和品牌柜台。五粮液集团董事长王国春认为，终端建设将是未来五粮液快速增长的关键措施，打算在短时间内建设2000家专卖店。同样，从这种情况下，我们可以看到，这两种渠道模式都可以实现渠道扁平化。毕竟，渠道扁平化的实施取决于客户的需求。
应该说，“客户行为确定渠道结构”和“渠道结构引导客户行为”是强调客户行为与渠道结构互动关系的生动描述，能够更清楚地反映不同渠道结构之间的特点和重点。前者强调帮助社会化专业渠道提高分销效率，控制成本，满足客户方便的购买需求和行为，后者强调通过专用渠道终端建设来提高价值体验，以满足客户的购买需求和行为。
